看似“平平常常”的瑜伽裤，在露露柠檬天猫官方旗舰店售价1680元，虽然比这个价格便宜一点，但仍有不少瑜伽裤售价超过千元。 一条瑜伽裤成立于1998年的lululemon支撑了千亿美元的市值，不仅是耐克、阿迪达斯、Under Armor、安踏、李宁等知名运动品牌，国内新兴品牌如Keep、粒子发烧友、失控

在瑜伽爱好者眼中，出现越来越多的新品牌并不影响lululemon的“封神”地位。 对于不那么喜欢运动的女性消费者来说，lululemon也成为了瑜伽裤时尚趋势的目标。

lululemon的地位真的不会动摇吗？ 国内新兴运动时尚品牌和lululemon在瑜伽裤领域的差距在哪里？

为什么穿“瑜伽裤”的女孩越来越多？

每天晚上练完瑜伽回家，白青(化名)习惯性地把瑜伽扔进洗衣机，选择第二天的瑜伽裤和运动内衣。

从2020年5月开始，这样的日子持续了一年多。 “辞职后，以练习瑜伽为主的运动占了我日常生活的大部分。时间、购买的衣服也从以前的Office Lady风格变成了现在的运动风格。 其中瑜伽占了很大的比重。 ”白青对新京报贝壶财经记者说。

确实，“她的经济”和取悦自己的观念的兴起，掀起了新女性的健身风潮。 瑜伽作为女性健身运动重要的新型细分市场，前景值得期待。 艾瑞：据咨询 《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》报道，2020年，我国超过六成的女性体育健身爱好者参加过瑜伽练习。 另据智研咨询报道，2015年至2019年，中国瑜伽消费市场规模年复合增长率达到37.8%，这一领域被认为是高速发展的蓝海市场。

瑜伽的运动给瑜伽的消费带来了热度。 2021年“双十一”，以瑜伽裤为代表的运动服装备受女性消费者青睐，交易额屡创新高。 京东“开门红”活动开展10分钟，高端专业女性瑜伽成交金额同比增长250%。

瑜伽裤不是爱运动女性的专属。 紧跟明星潮流穿搭、社交分享，瑜伽裤已经成为女孩子们日常上班、购物必不可少的时尚单品。 将凸显身材的瑜伽裤作为时尚单品，成为越来越多女性消费者的选择。 但是，有些人不理解。 在知名平台上，“为什么街上穿着‘瑜伽裤’的女孩子越来越多”的话题引起了6574人的关注，1658万人进行了巡礼。

图/知道的APP截图

2021年12月24日，新京报贝壶财经记者在小红书( RED )平台搜索“瑜伽裤”，发现有6万篇笔记本。 搜索结果排名靠前的笔记本有：瑜伽裤私服共享、lululemon瑜伽裤同款和平换共享、网红瑜伽裤测评等。 小红书( RED )博客“@懒汉不送外卖”是一张“穿了10年lulu的我，被51张它征服了”的笔记，全篇100字以下的内容4.9万分，4.1万收藏，1190 在众多关于瑜伽裤的共享笔记中，舒适度、时尚感、性价比是网友讨论较多的关键词。

图/小红书( RED ) APP截图

五颜六色的瑜伽裤，价格上超过千元，以下不过一百

瑜伽裤的内容共享很多，品牌选择也很多。 目前，除了市场上销售瑜伽的专业运动品牌lululemon外，Under Armor、Lorna Jane、Alo Yoga也是人气品牌。 此外，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、Puma等众多传统运动品牌纷纷涌入瑜伽裤市场。 其中，2020年，Puma发布瑜伽产品线Puma Studio，李宁集团旗下的高端女子运动服装品牌Danskin发布瑜伽裤等产品。 在国内新兴运动时尚品牌领域，从Keep、粒子迷、失控的萝莉、Maia Active等女性运动的角度切入，近年来逐渐崭露头角。

北京新闻贝壶财经记者注意到，为了突出特点，很多品牌的瑜伽裤都有五花八门的名字。 既有平凡的“运动健身”，也有“鲨鱼裤”、“云感裤”、“腰短裤”、“零感裤”、“裸感裤”等。 经常把瑜伽裤当成日常装扮的“90后”上班族常宁(化名)告诉新京报贝壶财经记者，特色的命名能极大地激发消费者的好奇心和兴趣，但不会真正左右消费决策。

不仅仅是名字，不同品牌的瑜伽裤的价格和主要特色也有很大的不同。 作为瑜伽专业运动品牌，lululemon、Lorna Jane根据各自的运动类型和强度，将瑜伽裤分为不同的系列。 例如，lululemon就有align、instill、wunder under、wunder pace、base pace等系列，Lornn白青对新京报贝壶财经记者说：“如果不买专业品牌的瑜伽裤

lululemon、Lorna Jane虽然有同样的产品分类思路，但价格存在很大差异。 与Lorna Jane瑜伽裤300元-800元浮动不同，lululemon瑜伽裤的价格从400元开始，最高价格为1680元。 据新京报贝壶财经记者不完全统计，在lululemon天猫官方旗舰店，共有318条女性运动紧身胸衣平均售价824元，其中超过千元的约占16%，850元以上的瑜伽裤约占60%

图/lululemon天猫官方旗舰截图

事实上，在价格上，阿迪达斯不仅有几千元的瑜伽裤能稍微与lululemon抗衡，其他传统运动品牌的瑜伽裤价格也低于lululemon。 耐克瑜伽裤售价在650元以下，安踏、李宁瑜伽裤售价在300元左右，特步瑜伽裤售价在100元左右。 另外，像Maia Active这样的新兴运动品牌，粒子迷瑜伽裤的价格仅为高一，约400元。 其中Maia Active的“翘臀裤”最高售价超过800元，失控的萝莉瑜伽裤售价在200元左右。

阿迪达斯、Maia active等品牌有高价瑜伽裤，但销量与lululemon有很大差距。 新京报贝壶财经记者在淘宝平台上发现，在lululemon天猫官方旗舰店里，一条1180元的运动服每月卖26件，850元的运动袜每月卖3000件。 在阿迪达斯天猫官方旗舰店，一条1099元的运动服每月卖3件，899元的运动袜每月卖4件。 在Maia active天猫旗舰店，售价839元的“腰部精装裤”每月58条，店内每月销量最高，超过4000条的“腰部精装裤”售价302元。 另外，199元失控的萝莉瑜伽裤，月销售额1000单，不敌lululemon 850元瑜伽裤的月销售额。

图/淘宝APP截图

在体验方面，罗纳尔迪尼、梅阿奇、露露柠檬、耐克品牌瑜伽裤相继入手的许荞麦面(化名)表示，耐克推出的瑜伽裤虽然透气性、吸汗性好，但收腰、翘臀的效果一般Lorna Jane作为专业瑜伽裤品牌，产品可在支撑力、紧实度、包裹性及舒适性上形成圈子。 虽然Maia Active“云感裤”的触感、腰部的缩颈、提臀效果令人惊讶，但在舒适度、拉长腿部线条、改善臀围线条等方面，却不如lululemon。 “目前，我仍然认为lululemon的瑜伽裤是最好的。 只有穿上才能体会到它的好处。 ”

另外，新京报贝壶财经记者在EC平台和小红书( RED )上发现，在瑜伽裤的信息检索中有“lululemon工厂代工”“lululemon瑜伽裤平换商品”等结果。 这些平价商品售价从100元到几十元不等，虽然外观与品牌瑜伽裤不相上下，但在面料对皮肤的亲近感、身体装饰度等方面却有很大差异。

13个月内，4家运动服装品牌获得融资，多项融资额达近亿元

市场热度在进入品牌瑜伽裤课程的同时，也引起了资本的关注。 Maia Active近日宣布，将完成百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近亿元。 这是Maia Active自2017年以来完成的第四次融资。 去年11月，跨场景运动时尚品牌RAW.J由金浦地素和德波利兄弟创立的连续两次完成了超过数千万元的融资。 去年4月，运动品牌MOLY VIVI完成近亿元A轮融资，由中国独家投资。 2020年11月，粒子发烧友完成了由高瓮创投独家投资的亿元C轮融资。

据公开资料显示，Maia Active创立于2016年，被定位为亚洲女性的设计师运动服品牌，“腰工装裤”“云感裤”是明星单品。 RAW.J创立于2020年，主要是跨场景女性健身服，产品包括航空背心、健身紧身裤、运动服、运动服等。 MOLY VIVI成立于2019年，定位拥有MOLY VIVI FREE、MOLY VIVI PRO、MOLY VIVI LIFE系列女性健身服装的科技运动服装品牌。 粒子迷创立于2014年，被定位为功能性和高颜值并重的独立运动品牌，拥有零感、升温、黄金分割、鹿角线等产品系列。

近两年，上述4家获得融资的新兴体育品牌的定位与产品有一定差异，但销售渠道保持一致，以线上渠道为主。 除RAW.J外，其他三个品牌均布局线下门店，其中，粒子对2017年布局线下门店非常狂热，官网显示，目前在上海、北京有3家门店的MOLY VIVI将于2020年布局Maia Active于2019年在上海新天地开设首家门店，正式布局下线。 2021年Maia Active将增加15家店铺，预计2022年将以底线增加到50家。

独立、未定义是一些女性运动服装品牌营销时的主标签。 粒子迷在去年12月初官宣周迅成为全球代言人，丫鬟以素人模特代替明星，开始素人运动微综艺《热练计划》，打造品牌形象。 另外，Maia Active成立了品牌社区“SISTERHOOD”，在设立店的城市策划了主题探索活动。 例如，现在流行的桨式瑜伽、自由露营等，把社区活动变成了娱乐、咨询的社交场所。 粒子迷也定期组织喜爱运动的目标消费者参加不同主题的在线活动。

专家：瑜伽裤鼻祖的成功是不可复制的。 新兴品牌不能一味模仿

到目前为止，被称为“瑜伽裤鼻祖”的lululemon无疑是最大的胜利者。 除了高客单价外，还有消费者高的再购买率。 “种草”露露柠檬瑜伽裤一年多了，自以为理智的白青已经弄到了三条瑜伽裤，估算支出在2000元以上。 而沉迷露露柠檬半年就买到4条瑜伽裤的常宁，买一条露露柠檬瑜伽裤大约需要3000元。 新京报贝壶财经记者在小红书( RED )平台上发现，比起白青和常宁，热情的lululemon瑜伽裤消费者更多，有的三个月就花了两三万元。

在“高客单价、高复购率”的支撑下，成立于1998年的lululemon实现了爆发性增长，市值从上市初期的16亿美元上涨到现在的460亿美元，超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的体育休闲领域的“亚军” 特别是在疫情暴发的2020年，lululemon仍然保持着快速扩张的态势。 2020年度，lululemon的收益超过了44亿美元。 截至2021财年第三季度，lululemon在全球拥有552家店铺。

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，lululemon打造的社区运营模式是其成功的重要原因之一。 通过瑜伽教练等KOL“种草”，店内人士推荐，消费者分享产品体验，围绕生活方式讲故事，潜移默化地影响消费者的生活方式和消费场景。 程伟雄表示，lululemon成熟的生活方式，在瑜伽馆等场景中营造了“不穿lululemon不好意思进入瑜伽馆”的潜在氛围。

白青告诉新京报贝壶财经记者，她锻炼的瑜伽馆里确实有这种现象，上课的时候大家都偷偷打量别人的服装。 据白青观察，在她所在的瑜伽馆，约90%的瑜伽练习者穿瑜伽裤来自lululemon。

此外，程伟雄还指出，lululemon的成功还取决于其拥有无法模仿的产品属性，即顶级面料和工艺设计，以及在线场景的互动性。 新京报贝壶财经记者走访lululemon线下门店时发现，店内的推销员不仅对自身品牌价值和产品特性了如指掌，而且本人也是不折不扣的体育达人，消费者在与这些“教育者”沟通时，会产生认同感

图/新京报记者王真摄

程伟雄说，lululemon的模仿者很多，但其成功是不可复制的。 放眼中国市场，在瑜伽裤领域，由于目前的品牌溢价、产品质量、产品供应链等方面，国内还没有可以瞄准lululemon的运动品牌。 如果说lululemon是瑜伽裤领域金字塔尖上的品牌，那么国内新兴的运动服饰品牌往往是翘楚。

程伟雄表示，对于国内新兴运动服饰品牌来说，模仿学习lululemon不是一种模式，更重要的是如何理解目标用户群的需求和在线渠道的交互。 “相当长时间，服装产品的交互必须回到看得见、摸得着的体验。 特别是对品牌高级产品来说，体验是必不可少的。 近两年来，受疫情影响，很多品牌都在加快线上布局，但线上渠道只是技术迭代带来的体验延伸或新渠道接触，企业将线上渠道作为唯一渠道就存在问题。 ”他还指出，lululemon在瑜伽领域的“封神”地位不是坚定不移的。

其实，这个品牌一直面临着挑战。 除了传统运动品牌在同一领域逐渐发力外，lululemon还受到了美国市场上以男性瑜伽裤为主的运动服品牌Vuori的挑战。 在去年10月接受软银远景基金二期4亿美元投资后，该品牌成立于2015年，在6年的时间中总估值为250亿元。

实际上，以服务女性消费者开始的lululemon意识到了集中在某种消费群体上的极限。 在Vuori成立两年后的2017年，lululemon将目标消费者群体扩大到男性，并于2019年推出了首款男性专用瑜伽。 截至2021年第三季度，lululemon男装业务的销售额增速超过了女装业务。 lululemon表示，到2023年将男装业务扩大两倍的计划已经提前实现。 此外，lululemon还在扩展其类别，除了运动服外，还将推出个人护理类别，收购健身器材公司，并于2022年上线鞋类产品。

对于国内新兴运动服饰品牌，程伟雄也提出了与lululemon的业务布局逻辑相同的建议。 “体育细分场景非常多样化，不一定要遵循lululemon的脚步，走同样的发展路线，创新、拓展产品品类，寻找适合品牌目标用户需求的发展方向，才能在行业中保持中立”

新京报贝坛财经记者王真

编辑李贽校对王心